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精酿啤酒，真的是啤酒的未来式么？
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作者：Jacob Ma
编辑：Anna HU
精酿啤酒的概念最初是在一部分啤酒爱好者口中流传开的，作为一个带有舶来品概念的细分啤酒品类，它从一线城市硬核消费群迅速扩散开，随着消费升级概念的讨论，精酿啤酒被打上了未来啤酒消费升级趋势和方向的标签。
人生苦短，喝点好酒。好人喝好酒。
图片来源：熊猫精酿CEO潘丁浩在FBIF2019大会发言的PPT配图
那么，精酿啤酒真的是啤酒的未来式么？
以史为鉴方能前瞻未来，我们先来回顾下精酿啤酒是如何诞生的？
截然不同的东西方啤酒历史
回溯啤酒历史，其实精酿啤酒是在开“历史的倒车”，是一种技术的“返璞归真”。在啤酒刚刚诞生的时候，大家喝的都是精酿啤酒（Craft Beer），在欧洲国家，啤酒的发端起源于大街小巷十字路口的啤酒吧。
啤酒吧聚集了人气，酿酒需要用到大量酵母因而还带动了周围面包房的出现，渐渐形成了欧洲独特的以酒吧为中心延展开的商业集群，构成了村庄、城镇。在欧洲国家，大家把啤酒当作水来喝，因为以前水质不像现在经过杀菌消毒过滤处理，而啤酒中热的麦芽糖消毒发酵之后成为了一个安全的饮用水源，欧洲人也形成了啤酒代水的饮用、消费习惯。
图片来源：指环王GIF
中国的啤酒历史和西方就很不一样了，虽然喝啤酒的历史在中国可以追溯到八千年前，但是古代中国人的消毒饮用水是喝热茶，因此啤酒的刚需性不强。
同时，由于度数高的高度酒产出量比低度酒的量大，所以高度蒸馏酒渐渐替代了低度成为主流。
细数中国的啤酒诞生历史，啤酒并非完全的舶来产品，只是在过去历史长河中没有成为饮用的主流酒精饮品。
古法啤酒酿造工艺图
图片来源：青岛啤酒博物馆
中国人现代啤酒的饮用习惯是欧洲人带进来的。明清时期欧洲人进入中国建造工厂，拉开了中国现代工业啤酒生产发展的帷幕，工业啤酒产品慢慢开始占据市场，由于其具有低成本、大规模复制和便于携带等特性，工业啤酒开始逐渐取代其他类型的酒产品，成为市场的垄断型品类。在青岛啤酒博物馆依然可以看到清朝时期啤酒的生产、广告等消费记忆。
图片来源：青岛啤酒博物馆
从历史回顾中我们可以看到，中国人的现代啤酒史跳过了精酿啤酒的阶段，直接按下快捷键进入到了工业啤酒的大时代，这一次，错过的还会回来么？
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淘金者眼中，精酿啤酒的大航海时代已来
1、与美国相比，中国精酿市场尚处于快速发展的萌芽阶段
2018年精酿啤酒在美国已经占到整个啤酒市场销量的13%以及整体销售额的24%，并且工业啤酒和精酿啤酒此消彼长的相对趋势依然延续，从下图中可以看到，精酿啤酒在整个啤酒市场中的占比仍处在增长趋势中。
根据GlobalData 2018年的数据显示，百威啤酒在中国的销售量超过了美国本土。中国的啤酒市场对全球酒类巨头来说都至关重要。但在中国精酿啤酒目前整体市场占比不足千分之一，市场依然处于较快速的萌芽发展阶段。
早期，精酿啤酒的核心人群是北上广深一线城市的老外和曾经出国留学过的年轻人，并通过最早一批的核心消费群慢慢扩散、培养，向大众消费群拓展。
2、新消费群体崛起，对中国精酿品牌来说，这是最好的时代
随着社交媒体和信息传播的演变，中国新一代的消费者追求更快地尝试新品，在国外受到消费者欢迎的优秀产品和品牌，可以很快传导到中国的消费群中。同时，中国的新一代消费者对白酒的饮用量逐渐减少。
新一代群体在观念和文化上反思，甚至厌弃传统的白酒“酒桌文化”，并开始转向更加“自由和个性化”的类似啤酒这样的西式酒品。新的消费群体和消费需求带动了包括像熊猫精酿、莱宝精酿等本土精酿品牌的快速发展。
这是最好的时代，市场呼唤着全新的参与者。
图片来源：酒花
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中国精酿的先锋创业公司们，能再现美国精酿创业公司的成功吗？
为了解答这个问题，我们FBIF和中国精酿啤酒的领头羊和佼佼者之一熊猫精酿的联合创始人潘丁浩聊了聊，他为我们分享了他眼中的精酿江湖。
FBIF智库Jacob与FBIF主编Anna HU在采访熊猫精酿联合创始人潘丁浩
图片来源：FBIF2019相册
1、熊猫精酿的创始故事：源起一份【酿出中国好啤酒】的初心
熊猫精酿的创始人之一潘丁浩介绍，自己之前在加拿大多伦多读书时期，作为非典型理工科男有一颗资深吃货的心，爱好啤酒，喜欢加拿大正宗的境内啤酒，经常与朋友们驱车2000多公里参加一个小众的啤酒节，在与朋友交流啤酒的酿造和口味上打下了感情基础。毕业之后，在一个资深美食品鉴饭局上结识了同为美食吃货的投行高管夏语林。在聊起做一个精酿啤酒把它带回中国的项目时，本来只是打算进行投资的夏语林最终把自己也全部投了进去。
图片来源：熊猫精酿
作为最早一批做精酿啤酒的先锋，熊猫精酿创始之初便获得了非常瞩目的市场关注，各类国内外一线财经、生活和市场类媒体纷纷报道，同时在社交媒体上，新兴消费人群的口碑传播，带动了熊猫精酿快速建立起了品牌知名度，在没有做什么品牌推广的情况下，熊猫精酿获得了自带流量的成长，如今已然成为精酿界的一哥和代言。
熊猫精酿创始人夏语林与潘丁浩
图片来源：熊猫精酿
据潘丁浩介绍，他们曾拒绝了国外资本和巨头的收购，因为一旦被收购以后，是否还能像现在这样坚守初心就不可控了。
熊猫目前已经在全国范围内开设了13家店，覆盖北京、上海、成都、杭州等城市。同时熊猫坚持自建酿酒工厂，从而保证产品的量与质，渠道方面线上线下新零售渠道卖瓶啤，餐饮渠道主攻现打扎啤。
2、资本市场如何看精酿啤酒的未来？二级冷眼，一级火热
在享受鲜花与掌声的同时，精酿啤酒也在中国承担皇冠之重，自现代精酿啤酒诞生之日起，质疑之声从未停止。
笔者也采访了中国最大的几家啤酒品牌如青岛啤酒、珠江啤酒等一众啤酒厂管理层，收到的反馈都是如出一辙：精酿啤酒是一个伪概念，在中国只会是一个细分小众市场不会成本土主流，掀不起多大的风浪。
与此同时，FBIF智库也跟踪了啤酒行业证券分析师的分享，中国的几大啤酒厂嘴上说着不看好精酿啤酒，身体也非常诚实地没有重金投入精酿市场。
在看空者的眼中，中国的啤酒市场早在2013年就见顶，并伴随着劳动人口减少等进入衰退市场，与此对应的是，中国啤酒上市公司股价自2010年以来基本都在原地踏步。
图片来源：慧博财经
在被中国四大啤酒厂忽略的早期，嗅觉灵敏的风险资本却跑在了前面。
根据最新的工商登记显示，熊猫精酿近期收获了知名投资机构华映资本的投资，它们获得了超数千万元人民币 Pre-B 轮投资，投资方包括华映资本和辉旺（上海）股权投资管理合伙企业（有限合伙）。早在 2015 年，熊猫精酿曾获数千万人民币 Pre-A 轮融资。据品牌星球Brandstar的报道，从销售情况来看，2014年到2016年，熊猫精酿营收连续三年增速超过300%，2016年的营收为4000万元，这也是为何熊猫精酿受到了资本的青睐。
3、挑战巨头，“熊猫精酿”们能否在与巨头们的PK中杀出重围？
像熊猫精酿这样的精酿初创公司们，正在塑造一个大卫杀死歌利亚的啤酒挑战者形象。被挑战者是控制了几千万吨产能，拥有百亿千亿资本，从无数餐饮商超渠道网点的工业时代啤酒市场，残酷搏杀出来的胜者。
熊猫精酿联合创始人潘丁浩在FBIF2019做主题演讲
图片来源：FBIF2019Foodtalks相册
根据资深消费品投资分析师、FBIF智库Jacob的研究发现，中国啤酒市场的消费有一半以上是即饮渠道，尤其是餐馆等餐饮渠道饮用，这些渠道已经被巨头们瓜分甚至垄断，要打入巨头们的渠道难比登天。
以一个餐饮店为例，青岛啤酒、雪花啤酒已经支付了高昂的入场费、展示费、开瓶费等各种费用给门店，如果一个新的品牌要打进去，就需要撬他们的墙角，撬一个两个还可以，但撬一片墙角必然会引来巨头地反噬。
体量的优势可以实现在局部市场不计成本的残酷竞争，比如百威英博当年使用的渠道封锁策略：用高于市场价格锁定终端，不准终端销售竞争品牌产品，进入到自己的渠道销售。
面对巨头的围追堵截，考验的是以熊猫精酿为代表的一众精酿初创公司的战斗决心、战斗策略、战斗能力。
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结语
未来，中国的精酿细分品牌，会不会成为中国啤酒行业里，华润、青岛、百威这些巨头之外的另一极？还是最终成为了资本风口上翱翔的飞猪？
不管未来会不会发生，在此之前，让我们先点一杯正在贩售的熊猫眼蜂蜜艾尔，好好享受这浓浓的泡沫芬芳，感受一下纯正精酿啤酒带来的美妙滋味。
希望像熊猫精酿这样坚守初心做好产品深耕渠道和品牌的初创公司能够在这轮精酿风潮中，越走越好。
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